拼多多正在兌現(xiàn)重投平臺生態(tài)建設(shè)的承諾。
11月21日,拼多多發(fā)布財(cái)報(bào),三季度營收994億元,同比增長44%,低于市場預(yù)期的1028.3億元。本季度利潤達(dá)250億元,同比增長61%。自今年二季度以來,拼多多營收、利潤的增速雖好于同行的個(gè)位數(shù),卻持續(xù)放緩。
放緩原因除電商行業(yè)競爭激烈之外,還有拼多多的“主動(dòng)犧牲”:本季度,拼多多市場費(fèi)用環(huán)比增長17%,遠(yuǎn)超收入2.3%的環(huán)比增速,投入的增加導(dǎo)致經(jīng)營利潤由326億元降至243億元,環(huán)比直降25.4%。
這些數(shù)據(jù),藏著拼多多的長期價(jià)值選擇。今年二季度,拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻強(qiáng)調(diào),拼多多將重投平臺生態(tài),大力扶持優(yōu)質(zhì)商家。剛剛過去的第三季度,拼多多已經(jīng)交出答卷:“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等多項(xiàng)政策落地并取得初步成效,對供給側(cè)的投入從平臺層面深化至產(chǎn)業(yè)層面,一批產(chǎn)業(yè)帶商家在平臺的技術(shù)、資源扶持下也因此進(jìn)入到新質(zhì)供給階段,探索更大的市場。
產(chǎn)二代崛起,借電商將縣城小產(chǎn)業(yè)做“大”
一個(gè)麥當(dāng)勞尚未入駐的縣城,早已接下愛馬仕、絲芙蘭等國際品牌業(yè)務(wù)。在鋼鐵大省河北,滄州市青縣并不以傳統(tǒng)重工業(yè)為生,卻憑一把刷子稱為“中國化妝刷之鄉(xiāng)”。
三十年前,當(dāng)?shù)卣腠n國制刷工廠,最高峰時(shí),青縣就有三四十家韓國企業(yè)。與不少產(chǎn)業(yè)帶成長路徑相似,當(dāng)?shù)厝嗽陧n國工廠學(xué)到制刷工藝后自建工廠,搭建起當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)。目前,青縣當(dāng)?shù)鼗瘖y用品經(jīng)營主體超過1000家。

工人正在利用密網(wǎng)篩出毛中的倒根。
同是北方小城的山東省平度縣,位于膠東半島西部,鄰近韓國,吃到了其美業(yè)發(fā)展的紅利。四十年前,韓國人到當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)假睫毛廠,將假睫毛技術(shù)引入平度,后誕生大批外貿(mào)代工廠,產(chǎn)業(yè)雛形逐步形成。
縣域興則國家強(qiáng)。發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì),是擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略基點(diǎn)、暢通國民經(jīng)濟(jì)循環(huán)的重要抓手。各地的小縣城抓住一切機(jī)遇,培育特色產(chǎn)業(yè),做成“大生意”。南方小城東海縣位于江蘇省,是全球最大的天然水晶原料集散地,早已發(fā)展起水晶產(chǎn)業(yè)。水晶恰好是穿戴甲的配材,當(dāng)?shù)卦缙诩闯霈F(xiàn)不少做甲片裝飾的企業(yè),新的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)并不斷壯大。
小縣城抓住機(jī)遇將小單品發(fā)展成當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè),在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長的“產(chǎn)二代”則在2019年前后,抓住電商等平臺的優(yōu)勢將產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步做大。因帶貨主播傭金、坑位費(fèi)走高,賣化妝刷的張夢瑋轉(zhuǎn)移陣地,在高速增長的拼多多上開了店;做假睫毛的程婷,則不再滿足于為廣東、浙江等地的商家代工,而是自己將產(chǎn)品搬上電商平臺,將高溢價(jià)的銷售利潤留在平度當(dāng)?shù)兀⒗觅Y金研發(fā)更多新品……“產(chǎn)二代”們?yōu)楫?dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶拓展國內(nèi)市場,代工廠的小單品變成線上爆款,當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)也借電商實(shí)現(xiàn)倍速級發(fā)展。
平臺再發(fā)力,“百億扶持”助商家提升新質(zhì)供給力
小縣城的他們涌入線上的五六年時(shí)間內(nèi),當(dāng)?shù)氐幕瘖y刷、假睫毛、穿戴甲不僅被國內(nèi)消費(fèi)者所接受,還在拼多多積累一批熱愛國貨美妝品牌的粉絲。
程婷記得,店鋪剛開一個(gè)月就爆單,從1000多單快速增長至上萬單。拼多多帶來了新客群,店鋪主要消費(fèi)群體是25歲以下的年輕女性。
在程婷等拼多多頭部商家的帶動(dòng)效應(yīng)下,假睫毛電商在平度遍地開花,當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)迎來流量發(fā)展最為迅猛的5年。過去5年,平度2022年新增800余家假睫毛企業(yè),現(xiàn)已達(dá)3895家,旺季時(shí)快遞單量達(dá)日均30萬件,從業(yè)人員超6萬人,每年生產(chǎn)1.2億副假睫毛,行業(yè)產(chǎn)值超百億。
行業(yè)隨之進(jìn)入充分競爭階段,卷低價(jià)、同質(zhì)化等問題嚴(yán)重。“產(chǎn)二代”電商玩家們意識到,吃到早期紅利之后,要轉(zhuǎn)向門檻更高的深度加工環(huán)節(jié)、或者研發(fā)工藝更復(fù)雜的產(chǎn)品,帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶向高附加值轉(zhuǎn)型。
產(chǎn)業(yè)帶頭部商家謀求轉(zhuǎn)型的同時(shí),經(jīng)歷了高速發(fā)展的拼多多同步調(diào)整戰(zhàn)略,開啟高質(zhì)量發(fā)展新階段,追求長期價(jià)值。今年9月27日,拼多多宣布將全面啟動(dòng)“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”,并表示將在未來一年投入100億資源包,成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入100個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶,優(yōu)選具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家,借助平臺的數(shù)字化能力,對新質(zhì)商家進(jìn)行產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持。
這對于像程婷、張夢瑋這樣的“產(chǎn)二代”商家,是一個(gè)利好消息。簡單來說,新質(zhì)商家是一批能夠基于電商平臺的邏輯來調(diào)整、升級和創(chuàng)新自身業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)商家。他們的供應(yīng)鏈能力與平臺數(shù)字能力進(jìn)行深度融合,利用產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力,依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢,及時(shí)匹配電商人群需求、市場趨勢的變化,增加平臺“新質(zhì)供給”,并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級,給產(chǎn)業(yè)帶注入新的動(dòng)力。
張夢瑋的品牌,就曾憑借產(chǎn)品的快速更新迭代贏得消費(fèi)者認(rèn)可、收獲更多的訂單。他記得,上線的一款化妝刷收到了消費(fèi)者的“差評”,說氣味大。電商部緊急反饋給生產(chǎn)線,發(fā)現(xiàn)是木柄氣味沒有揮發(fā)便著急密封出貨導(dǎo)致。之后的生產(chǎn)流程,便增加了木柄揮發(fā)散味的一道工序,也因此這款化妝刷收獲更多好評,在平臺得到更大的曝光。

花漾樣品間內(nèi)的化妝刷成品展示。
主動(dòng)慢下來,以生態(tài)投資謀求平臺長期價(jià)值
今年二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上,趙佳臻表示:“ 我們與優(yōu)質(zhì)商家伙伴共同成長,一起為平臺消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),而滿意的消費(fèi)者又能為整體生態(tài)帶來源源不斷的動(dòng)力。這是我們長期健康發(fā)展的關(guān)鍵。”
隨后,拼多多密集發(fā)布新政。8月中旬,拼多多密集落地了“百億減免”一攬子舉措,先后推出了多項(xiàng)服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益,下調(diào)了先用后付服務(wù)費(fèi)、商家的店鋪保證金以及提現(xiàn)門檻,全方位降低商家的經(jīng)營成本,很多農(nóng)貨、國貨商家僅推廣服務(wù)費(fèi)的退返,每年就能節(jié)省數(shù)十萬元,為商家及產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造了活力和空間。

農(nóng)戶正在采挖雪蓮果。
為了給西部等偏遠(yuǎn)地區(qū)用戶帶來更多普惠,拼多多還大力推進(jìn)“電商西進(jìn)”計(jì)劃,免除了偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的物流中轉(zhuǎn)費(fèi),全部由平臺承擔(dān),大幅降低了商家寄往偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的快遞費(fèi)用,農(nóng)貨生鮮、日用百貨等品類的快遞費(fèi)用最高降低了7成左右,西部地區(qū)快遞訂單量環(huán)比呈現(xiàn)顯著增長,極大地激發(fā)了商家開拓西部市場的熱情,促進(jìn)了東西部地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)活力。
目前,“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”已深入滄州美妝刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲等數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)帶,依托平臺的數(shù)字技術(shù)助力當(dāng)?shù)厣碳覐某跫壖庸み~向深度加工,從產(chǎn)業(yè)白牌邁向新質(zhì)品牌,引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)帶加速進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展。
行業(yè)其他玩家同步跟進(jìn),讓利和扶持商家取代低價(jià)成為今年“雙11”的新主題,集體轉(zhuǎn)向平衡商家與消費(fèi)者的利益,構(gòu)建健康、長期發(fā)展的平臺生態(tài)。拼多多兌現(xiàn)了二季度承諾,加大了生態(tài)投資的力度,并在供需兩側(cè)都收獲了積極正向的反饋。
“在剛剛過去的11.11大促中,拼多多聯(lián)合農(nóng)貨、國貨商家推出了一批新質(zhì)商品,進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者對高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的需求,很多品牌因此實(shí)現(xiàn)十倍以上的增長,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)側(cè)和供給側(cè)的互惠共贏。”趙佳臻表示。
三季度的營收、利潤增速放緩,但拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席CEO陳磊表示,更加看重生態(tài)投資帶來的長期價(jià)值,未來幾個(gè)季度,拼多多將繼續(xù)投入“新質(zhì)供給”“電商西進(jìn)”等戰(zhàn)略,給用戶、商家及產(chǎn)業(yè)帶來更長遠(yuǎn)的回報(bào)。